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刚入行白酒销售行业,这个行业前景怎么样?
中国的白酒行业有过高潮也有过低谷,理性看待市场行情的上涨或者下行才有利于创业者把握行业趋势。距今,中国白酒行业一共经过三轮行业调整,在最近的一轮行业调整中,即使是名酒也备受煎熬,2014年茅台股价最低时118元左右,同样是2014年,双十一期间曾有商家以“一瓶53°飞天茅台加一瓶52°水晶盒五粮液1111元”进行促销。如今,白酒市场一片欣欣向荣的景象,那是不是酒业的春天到了,是不是小酒企的福音?
以史为鉴,我们先来回顾下白酒行业的三次行业调整,希望能够对你有所启发。
在1988年到1992年,白酒行业经受了第一次行业调整。起因是1988年白酒行业自主定价权放开,供需关系使得名酒价格瞬时数倍上涨,导致1989年国家提出整治并限制政府白酒消费,名酒呈现“老外不喝、党政部门不喝、老百姓不喝”的局面。党政部门由于政策缘故不喝,老百姓因为价格高而不喝。面对这样的局面,降价自保成为名酒的选择,茅台酒从208元陆续下调到95元,五粮液陆续下调到45元,泸州老窖陆续下调到35元。
应对危机,化解危机,转危为安,在本轮调整中,古井贡酒连续推出“降度降价”、“负债经营”、“保值销售”策略。其中依靠“降度降价”(低度酒卖低价)的方式成功走出困境。调整期后的白酒行业进入快速发展期,山东孔府家酒开启广告营销时代,广告酒风靡一时,秦池、孔府宴等酒企纷纷抢夺央视标王,白酒行业进入快速发展时期。
在1988到2003年,白酒行业经受了第二次行业调整。主要原因在于政策、行业、经济三方面。政策方面,1996年,国家23个部委联合签署公务宴不喝白酒,并出台《酒类广告管理法》,限制白酒在媒体投放广告。行业方面,1997年,秦池被媒体曝光外购基酒,陷入“勾兑危机”,销售额一落千丈。后年,山西朔州假酒案爆发,引发公众对白酒消费的恐慌。国家对于白酒行业实施生产许可证制度,限制白酒企业扩大生产规模并对粮食类白酒、薯类白酒采用复合计税。经济方面,受1997年亚洲金融危机影响,中国市场消费疲软,很多名酒企业濒临破产,大量“广告酒”品牌倒下。曾经风光一时的古井贡、泸州老窖、汾酒等名酒企业陷入经营困境。
应对危机,化解危机,转危为安,在本轮调整中五粮液首创买断经营模式,并大力开发OEM(贴牌)产品以期实现高端占据品牌制高点、中端上量赚大钱、低端力保市场高占有,全兴于1999年推出水井坊,泸州老窖于2000年推出国窖1573,洋河蓝色经典于2003年推出,白酒行业逐步走出行业调整,迎来“黄金十年”。
在2012年到2015年白酒行业经受了第三次行业调整,2012年,国家出台“八项规定”及“六项禁令”,整治“三公消费”。同年,酒鬼酒陷入“塑化剂”风波,白酒行业进入深度调整期。应对危机,化解危机,转危为安,在历经多年的市场低迷后,2015年部分名酒企业稳住市场,2016年名酒企业出现弱复苏,2017年茅台、五粮液等名酒企业走出行业调整,进入全面复苏,酒业再入快车道发展。在这一阶段重视商务及大众消费,产品结构向中低端延伸,高端白酒降价稳住市场是各大酒厂渡过危局的关键。
——以下数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》。
白酒产量下降 浓香型白酒需求最大
2010-2018年,白酒的产量处于倒U型增长。在2016年之前,我国白酒产量稳步增长,从2010年的890.8万千升到2016年的1358.4万千升,涨幅达52.49%。但从2017年开始,主要受外部因素是影响,白酒行业的产量逐年下降,截止至2018年年底,我国白酒产量为870.2万千升,同比下降27.37%。
从需求端来看,我国白酒行业需求主要来自政务需求、商务需求和个人需求。受中央八项规定的影响,当前政务需求降幅较大;由于国内宏观经济的影响,商务需求量在短期内将不会有较大的改善,因此个人需求将成为当前白酒行业的主要动力。
目前,我国白酒主要分成浓香型、酱香型、清香型、兼香型和其他。从2017年整体的销售情况来看,浓香型最受欢迎。2017年,我国浓香型白酒的销售占比最大,为51.01%,其次为酱香型,占比为15.31%。另外2010-2018年我国白酒行业的销售情况处于波动增长趋势。2017年,白酒行业的销售收入为5654亿元,同比下降7.70%。2018年,受个人需求拉动的影响,预计2018年的市场规模将达到5857亿元。
白酒行业竞争激烈 茅台市场份额最大
经过多年的行业调整,以茅台为代表的规模以上的白酒企业数量不断增加,据统计,2017年全国规模以上白酒企业有1593家,同比增长0.95%。尤其是高端白酒市场,竞争格局更为稳定。这是因为高端白酒具有稀缺性,具有较高的品牌壁垒,一般白酒品牌很难打入。目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主,外加少量的梦之蓝等品牌。
白酒是我国特有的酒种,与白兰地、威士忌、伏特加等并称为世界着名的四大蒸馏酒。白酒系以高粱等粮谷为主要原料,以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂,经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的蒸馏酒产品。白酒按香型分类,主要有浓香型、酱香型、清香型等香型,目前浓香型白酒约占全部白酒市场份额的70%。
2017年白酒行业复苏延续,上半年营业收入和净利润增速超20%;在消费升级的趋势下行业分化,中高端白酒延续高增长;白酒市场的投放总额达26890.89万,整体趋势小幅上升。
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